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        1. 新聞中心

          白酒行業深度報告
          來源: 本站  最后更新:2015-04-09  作者:  瀏覽:1601次

          五大白酒地域板塊競爭格局各異:①川黔板塊傳統名酒聚集:四川地區五糧液、瀘州老窖穩健發展,郎酒銷售收入過百億,劍南春業績實現翻番;貴州地區茅臺集團一枝獨秀。②蘇皖板塊競爭激烈,銷售能力見長:聚集了洋河、古井貢、金種子、口子窖、迎駕、今世緣等優秀的白酒企業。③魯豫板塊地產酒眾,但競爭力不強:魯豫地產酒數量僅次于四川,但主要盤踞中低端市場,競爭力不強,魯豫板塊成為全國二線名酒爭奪最為激烈的區域;④兩湖板塊鄂酒布局全國市場,湘酒資本活躍:鄂酒定位中低端,謀求省外發展,稻花香、枝江、白云邊收入均過20 億;湘酒資本運作活躍,以華澤集團和瀏陽河為代表。⑤華北板塊地產龍頭區域強勢:地產龍頭內蒙河套、山西汾酒、河北老白干、陜西西鳳在區域市場具有絕對領先的地位。
          當前行業競爭仍將有加劇趨勢,主要體現在:①板塊間的滲透加劇。蘇酒崛起侵蝕了徽酒在江蘇的市場空間;蘇皖中高端白酒向魯豫地區滲透;兩湖板塊受臨近川黔板塊的擠壓。②二線名酒與強勢地產酒間的摩擦加?。憾€名酒擁有規模和品牌優勢,進行區域擴張;強勢地產酒擁有地域優勢進行中高端升級;二者在中檔、中高端市場形成正面競爭。③一般地產酒間的競爭持續:各省地產酒眾多,主要盤踞在產地及周邊區域的低端市場,整體增長緩慢。④業外資本進入加劇行業競爭:2011 年以來中信增資西鳳、光明集團收購全興酒業、海航收購懷酒、維維收購枝江和貴州醇,聯想入主湖南武陵酒、迎駕、乾隆醉等,業外資本進入將加劇行業競爭。
          名優白酒成長性更優,未來白酒企業更多地體現為擠壓式增長,呈現強者恒強的格局:白酒行業景氣度已經接近本輪高點,行業銷量進一步擴張難度加大,預計未來白酒企業更多體現為擠壓式增長,強者恒強;長期來看,在行業集中度提升的過程中,優勢企業的市場占有率上升和并購或成為白酒行業未來主流方向。

          1. 我國白酒分布特征:繼承歷史、板塊分布
          受氣候、土質、水質等自然因素以及歷史、文化、消費習慣等社會因素的影響,歷史上我國名優白酒主要集中在各大流域及其周邊地區,如長江流域上的川黔、黃河流域的魯豫、淮河流域的蘇皖等等。當前我國的白酒分布繼承歷史,呈較明顯的板塊分布。同一板塊內各省白酒的競爭格局相似,將其主要劃分為五大板塊。
          1.1. 白酒品牌呈板塊分布
          川黔板塊(四川、貴州):傳統名優白酒聚集地。以五糧液和貴州茅臺為代表的全國性傳統名優白酒主要集中于西南川黔地區。四川除了是中國最大的白酒產地之外(產量在全國的占比約為30%),更是眾多名優白酒的聚集地,其中五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲都曾在國家評酒會上被評選為國家名酒。
          蘇皖板塊(江蘇、安徽):產品升級趨勢明顯,營銷見長。以洋河的藍色經典和古井貢的年份原漿迅猛增長為標志,蘇皖地區白酒品牌向中高端升級的趨勢明顯,還包括口子窖年份酒、迎駕年份酒等。整體而言蘇皖地區白酒營銷能力強,以口子窖的“盤中盤”終端操作模式和洋河的深度分銷模式為代表。
          魯豫板塊(河南、山東):地產酒眾,省外名酒聚焦中高端市場。山東、河南是白酒產銷大省,地產品牌眾多,但兩省地產酒的品牌競爭力不強,主要盤踞中低端市場。魯豫板塊的中高端白酒市場成為眾多省外二線名酒爭奪最激烈的區域。
          兩湖板塊(湖北、湖南):鄂酒布局全國市場,湘酒資本活躍。湖北白酒稻花香、枝江、白云邊的收入均超過20億,其收入和產量均位列全國前20名。鄂酒主要優勢在中低端,在全國市場的布局上領先于其他地產白酒。湖南地產酒少,整體競爭力不強,但湘酒市場資本運作活躍,以華澤集團和瀏陽河酒業為代表。
          華北板塊(河北、山西、內蒙古、陜西):地產龍頭區域強勢,省外影響力不高。河北的老白干、內蒙古的河套王、山西的汾酒和陜西的西鳳無論是收入、產量在相應區域內都具有絕對領先的地位,但在全國范圍內僅有一定的知名度。(地理劃分上陜西隸屬西北地區,本報告從白酒市場的競爭格局將陜西劃入華北板塊)。
          (全國名優白酒板塊分布圖)白酒行業深度報告
          全國名優白酒板塊分布
                        省份   主要白酒企業                                特征
              川黔板塊                                                     傳統名優白酒聚集地
                        四川   五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、
                               沱牌、全興大曲、豐谷
                        貴州   貴州茅臺、董酒、小糊涂仙、習酒
              蘇皖板塊                                                     產品升級趨勢明顯營銷見長
                        江蘇   洋河、湯溝、今世緣
                        安徽   古井貢、金種子、口子窖雙輪、迎駕、高爐
                               家、皖酒
              魯豫板塊                                                     地產酒眾,省外名酒聚焦中高端市場
                        山東   泰山特曲、扳倒井、景芝、蘭陵、趵突泉、
                               孔府家、四君子、禹王龍神
                        河南   宋河、寶豐、杜康張弓、四五、賒店、仰韶
              兩湖板塊                                                     中低端見長布局全國市場
                        湖北   枝江、稻花香、白云邊、黃鶴樓
                        湖南   酒鬼酒、邵陽大曲、開口笑、武陵酒
                               德山大曲、瀏陽河、白沙液
              華北板塊                                                     地產龍頭區域強勢 省外影響力不高
                        內蒙古  河套王酒、寧城老窖
                        河北    老白干、山莊老酒板城燒鍋、乾隆醉、叢臺
                        北京    紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭
                        山西    山西汾酒、汾陽王、梨花春
                        陜西    陜西西鳳、太白
              東北板塊                                                     白酒產銷大省 地產品牌多
                        遼寧    三溝、道光廿五、老龍口 朝陽凌塔、鳳城老
                                窖、鐵剎山
                        吉林    榆錢樹、洮南香洮兒河、龍泉春、大泉源
                        黑龍江  玉泉、黑土地 北大倉、富裕老窖、牡丹江
          1.2. 各省白酒競爭特點
          地理環境、釀造工藝、歷史沉淀等因素決定了一個地區白酒的品質和產量;而人口總量、經濟發展水平、人均收入水平則決定了一個地區白酒消費量以及消費水平。
          從白酒產出情況看:四川、山東、河南、貴州、湖北都屬于白酒生產大省,但山東、河南噸酒價格較低,貴州、湖北噸酒價格較高,四川均價居中。白酒產量較大的省份還包括江蘇、安徽、遼寧、吉林等。
          從白酒消費情況看:上海、北京、天津、浙江人均白酒消費額高;廣東、江蘇、山東經濟發達且人口不少,總的消費量和金額都較大;河南、四川人口數量多,白酒市場容量大;湖南、湖北、安徽、河北的白酒市場容量相當。
          2. 川黔板塊:傳統名酒聚集地
          以五糧液和貴州茅臺為代表的全國性傳統名優白酒主要集中于西南川黔地區。四川除了是中國最大的白酒產地之外,更是眾多名優白酒的聚集地,其中五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲都曾在國家評酒會上被并選為國家名酒。
          2.1. 四川:濃香白酒百家爭鳴
          2.1.1. 區域概況:中國白酒金三角,名優品牌聚集地
          中國白酒金三角:2011 年四川省白酒收入1478.6 億元,同比增長42%,占全國白酒行業總收入的40%;產量309.4 萬噸,同比增長38%,占全國白酒總產量的30%;規模以上企業數量257 家。四川坐擁長江、岷江和赤水河流域的白酒金三角,是國內最大的原酒產地。
          名優品牌聚集地:四川是眾多名優白酒的聚集地,在歷史5 次國家評酒會上,“六朵金花” 都曾被評為國家名酒,其中五糧液上榜4 次、瀘州老窖上榜5 次、劍南春上榜3 次、郎酒上榜2 次、沱牌曲酒上榜1 次、全興大曲上榜3 次,另有地產酒江口醇、小角樓、高洲、仙潭等年收入均曾突破10 億,近年來豐谷、紅樓夢等二線白酒品牌也紛紛進入高速發展通道。
          (四川白酒企業分布圖)白酒行業深度報告
          2.1.2. 競爭格局:川酒統領省內高中低端白酒市場,長期來競爭激烈
          四川白酒消費市場主要是省內品牌的競爭,總體上看來,四川省內由于聚集了大量的優質白酒企業,白酒行業內的競爭一直比較激烈,并且長久以來都沒有緩解的趨勢。
          高端白酒除茅臺外,幾乎都是川酒的天下:五糧液、水井坊、劍南春、國窖1573、紅花郎、沱牌舍得等產品占據了高檔酒的絕大部分貨架。
          中端白酒也以省內品牌為主,百花齊放:各大名優白酒都十分重視提高中端白酒市場的開發力度,銷量較好的品牌有郎酒系列、瀘州老窖特曲頭曲系列、五糧春、豐谷酒等。
          低端白酒市場地產品牌集中:區域市場上各地產品牌競爭非常激烈,外來品牌相對來說比較難以進入地方市場。在四川省低端市場銷量比較好的白酒除了幾大白酒企業的中低檔酒外,還有豐谷、江口醇、小角樓以及敘府酒、高洲等。
          省外品牌稻花香和紅星二鍋頭也在川酒的低端市場占一席之地。稻花香在川渝地區的收入約2億,并于2010年斥資5億在重慶涪陵新建年產5萬噸高檔商品酒的項目;紅星二鍋頭在四川市場培育了10余年,已成為四川銷量最大的外來品牌,2011年紅星二鍋頭在川銷售收入已破億。
          四川白酒市場各價格帶品牌分布
              價格帶         競爭特點           主流省內品牌                               主流省外品牌
              次高端         四川名酒壟斷       劍南春、郎酒、沱牌舍得                     —
              (400-800元)
              中高端         省內品牌群雄逐鹿   紅花郎、瀘州老窖特曲系列五糧春、金劍南    —
              (100-400元)
              中低端         省內品牌群雄逐鹿   銀劍南、瀘州老窖頭曲系列五糧醇、尖莊、    稻花香
              (40-100元)                        豐谷
              低端           幾乎無外來品牌     小角樓、江口醇、敘府酒、高洲、綿竹大曲、   紅星二鍋頭
              (40元以下)                        沱牌大曲、尖莊、豐谷
          2.1.3. 企業聚焦:郎酒異軍突起,劍南春強勢回歸
          近年來川酒總體形勢良好:五糧液、瀘州老窖發展穩??;郎酒異軍突起,銷售收入過百億;劍南春地震受災后強勢回歸;部分地產品牌,如豐谷、沱牌,持續高增長,逐漸啟動全國化進程。然而一些規模較小的中低端地產品牌,如江口醇和小角樓因資金周轉不力等問題尋求整體收購。
          四川省主要白酒生產企業
              企業            產地     主銷產品                                      主銷區域
              五糧液集團      宜賓市   五糧液(1109 元)、五糧春(150-200 元)         全國市場
                                       五糧醇(80-200 元)、尖莊(<50 元)
              瀘州老窖集團    瀘州市   國窖1573(1398 元)                           全國市場
                                       特曲系列(238 元)、頭曲系列(100-200 元)
              郎酒集團        瀘州市   紅花郎系列(300-900 元)                      全國市場
                                       老郎酒(50-300 元)、如意郎系列(80-100 元)
              劍南春          綿竹市   劍南春(568 元)                              全國市場
                                       金/銀劍南(50-250 元)、綿竹大曲(<50 元)
              水井坊          成都市   水井坊(858 元)                              全國市場
              沱牌集團        遂寧市   沱牌舍得(698 元)、沱牌大曲(<50 元)          全國市場
              豐谷            綿陽市   豐谷系列酒(<50 元)、豐谷特曲(168 元)        四川、河南、吉林
              高洲            宜賓市   高洲酒、金潭玉液(250-300 元)                四川、成都、重慶
              敘府            宜賓市   敘府大曲(15-25 元)                          四川
              江口醇          巴中市   江口醇(20-60 元)、諸葛釀演義(70 元)         四川、廣東
              小角樓          巴中市   小角樓(15-30 元)                            四川、廣東
              其他                     全興大曲、仙潭、東圣酒業、敘府、文君酒、紅樓夢酒業
          2.1.3.1. 上市公司聚焦:五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得
          五糧液、瀘州老窖發展穩?。?011 年五糧液收入203.5 億,增長31%,瀘州老窖84.3 億,增長57%。作為在全國影響力最大的兩大川酒品牌,五糧液發展平穩,瀘州老窖中端特曲系列成長迅速。
          沱牌舍得營銷調整已現成效:2011 年沱牌舍得12.7 億,增長42%,凈利潤1.95 億,增長155%,沱牌舍得銷售體系調整已現成效,公司細分市場、大幅擴充人員,推進遂寧周邊、東北、華北等區域深耕。
          2.1.3.2. 非上市公司聚焦:郎酒、劍南春、豐谷
          四川省內規模以上白酒企業眾多,只選取了幾個規模較大的白酒企業以作代表。從以下企業最近幾年的快速增長不難看出白酒企業的景氣度非常高,而且,這些具備品牌優勢或者較好現代營銷能力的企業增長之快足以讓很多其它行業的經營者羨慕。不過,從另一方面也能看到四川白酒競爭之激烈,且有愈演愈烈的勢頭。
          郎酒異軍突起,銷售收入過百億:郎酒的迅速崛起堪稱傳奇。2001 年末郎酒改制完成,寶光集團入主,經過4 年的調整,2005 年郎酒定位中高端醬香型白酒市場,以紅花郎(300-700 元)為主打產品,并配合在央視大規模的廣告宣傳以及全國范圍內精細化的終端運作,郎酒收入實現連年高速增長。2011 年郎酒銷售收入突破100 億,實現翻番,成為四川省第三家銷售收入過百億的酒企。
          劍南春強勢回歸,業績實現翻番,但整體實力仍不及2008 年前的水平:2004 年以前,“茅五劍”是中國白酒第一陣營的代表;2005 年盡管瀘州老窖在銷量上超越劍南春,但劍南春銷售收入仍位列前三甲;2008 年劍南春因在地震中受重創,被瀘州老窖趕超。2011 年劍南春開始新一輪快速增長,收入60.2 億,達到歷史最好水平,增長85%,利潤總額4.8 億,增長139%。然而近年來隨著劍南春與茅臺、五糧液終端價格逐漸拉大,同時洋河、郎酒迅猛發展,劍南春在白酒梯隊中的地位有所下降。
          豐谷持續高成長,啟動全國化進程:豐谷酒業定位中低端市場,憑借龐大的經銷商網絡,豐谷2004 年以來連續7 年實現30%的增長,2011 年豐谷銷售收入達24 億(公司網站數據)。除了四川以外,豐谷在河南和吉林的銷售收入已過億,并繼續布局華北和東北市場。目前豐谷成功在全國31 個省近2800 個縣級市場建立起穩健的營銷渠道,全國擁有1000多個重點經銷商,年均增長額達到50%以上。
          2.1.3.3. 聚焦資本運作:全興大曲、江口醇、小角樓
          國際烈酒巨頭帝亞吉歐控股全興集團:全興集團是中國白酒行業中少數被外資控股的企業,國際烈酒巨頭帝亞吉歐通過多次收購,對全興集團的持股比例提升到53%。2011年全興集團剝離全興酒業(原水井坊控股子公司,從事全興大曲及全興系列產品的生產),全興酒業被上海光明集團控股的上海糖業煙酒集團收購,股權占比67%。
          江口醇、小角樓尋求整體收購:2004年江口醇憑借江口醇和諸葛釀兩大品牌在廣東創收2億元,進入廣東中檔白酒前三甲,2005年銷售收入突破3億元,連續6年收入增速保持在30%以上。然而由于盲目投資陷入資金困境,2010年公司銷售收入僅為2.8億,并以5800萬元將34.4%股權公開掛牌轉讓,2011年江口醇集團再次公告決定引進戰略投資者對其進行整體收購。而中低端川酒另一代表品牌小角樓2009年銷售收入曾達7.5億,現因資不抵債,2012年也公告掛牌整體轉讓。
          2.2. 貴州:茅臺集團一枝獨秀
          2.2.1. 區域概況:茅臺集團一枝獨秀,老牌名酒青黃不接
          茅臺集團一枝獨秀:2011年貴州省白酒收入255.8億元,同比增長66%,占全國白酒行業總收入的7%;產量24.7萬噸,同比增長48%,占全國白酒總產量的2%;規模以上企業數量63家,其中2011年茅臺集團銷售收入就達237億(公司網站數據),貴州地產白酒品牌呈現茅臺集團一枝獨秀的局面。
          老牌名酒青黃不接:除茅臺集團外,貴州絕大多數白酒企業規模小,競爭力不強。據貴州省經信委披露的數據顯示,至2010年除茅臺集團外,其他白酒企業產值都在3.2億元以下,產值在1億到3.2億的企業只有16戶。老牌國家名酒如董酒(曾在4次在國家評酒會上被評為國家名酒)、青酒、鴨溪窖、珍酒、貴州醇、金沙窖等酒廠存在改制落后、產能閑臵、資金不足等問題,恢復生產緩慢。相比于上述定位于省內市場的白酒品牌,黔酒中另有小糊涂仙、百年糊涂和國臺等企業主要布局省外市場,依托省外市場的發展,業績表現相對較優。
          (貴州白酒企業分布圖)

          白酒行業深度報告
          2.2.2. 競爭格局:川酒軍團勢力強大,地產品牌步履維艱
          中高端市場川酒軍團實力強大:由于接壤四川,濃香型川酒在貴州市場影響很大。除了茅臺之外,五糧液、劍南春在高端市場地位穩固,郎酒及瀘州老窖在中檔酒的市場占有率高。
          中端、中低端地產品牌步履維艱:黔酒主要依托產地輻射,習酒、珍酒、鴨溪窖、貴州醇等品牌在貴州中低端市場有一定表現,但近年來黔酒在貴州中低端白酒市場呈現萎縮之勢,地產品牌小糊涂仙雖在省外市場如廣東等地銷勢不錯,但在貴州省內的認可度不高。外省品牌中,紅星二鍋頭由于便利的小包裝和較低的價格在貴州市場也頗受歡迎。
          貴州白酒市場各價格帶品牌分布
              價格帶                競爭特點         主流省內品牌  主流省外品牌
              次高端(400-800元)   茅臺集團一枝獨秀   飛天茅臺      劍南春、郎酒
              中高端(100-400元)   川酒軍團實力強大   —            五糧春、金劍南 郎酒、瀘州老窖特曲系列
              中低端 (40-100元)   地產品牌步履維艱   —            瀘州老窖頭曲系列、郎酒
              低端 (<40元)        地產品牌步履維艱  珍酒、鴨溪窖   沱牌曲酒
                                                    貴州醇、青酒   全興大曲、紅星二鍋頭
          2.2.3. 企業聚焦:老牌名酒謀求復興之路,省內新貴飄香省外市場
          貴州白酒市場容量低,同時又受到川酒的圍攻,定位于省內市場的地產酒經營狀況較為慘淡,老牌地產酒或被強勢資本收購,如貴州醇、珍酒和懷酒;或在對外擴張、謀求復興之路的過程中步履艱難,如董酒。與此同時,定位于省外市場的白酒新貴,如小糊涂仙、百年糊涂、國臺酒業等發展勢頭良好。
          貴州省主要白酒生產企業
              企業       產地     主銷產品                                        主銷區域
              茅臺集團   仁懷市   飛天茅臺(1980元) 王子酒/迎賓酒/習酒(50-250元)   全國市場
              國臺酒業   仁懷市   國臺精品(588元) 國臺年份酒(200-400元)           貴州、重慶、 廣州、
                                                                                  北京、河南
              百年糊涂   仁懷市   百年糊涂系列(80-150元)                          廣東
              小糊涂仙   仁懷市   小糊涂仙(150-200元)、小糊涂神(60-100元)         廣東
              董酒       遵義市   經典董酒(168元)、國密董酒(450-500元)            貴州
              青酒集團   鎮遠縣   青酒、青酒王液                                  貴州
              其他       鴨溪窖、金沙窖、賴茅(主要從事禮品酒銷售)、貴州醇(2012年被維維集團收購)
                         貴州珍酒(2009年被華澤集團收購)、貴州懷酒(2011年被海航集團收購)
          2.2.3.1. 上市公司聚焦:貴州茅臺
          規劃大幅增長,直營店助力利潤回流:2011 年貴州茅臺收入184 億,增長58%;歸屬母公司凈利潤88 億,增長73%。茅臺集團規劃2012 年實現含稅收入350 億力爭370 億,“十二五”目標實現銷售收入800 億元。公司2012 年規劃成立31 家直營店,直營店茅臺零售價1519 元。直營店有利于利潤回流公司,也增強公司對價格和市場的管控能力。
          2.2.3.2. 非上市公司聚焦:董酒、百年糊涂、國臺酒業
          董酒謀求名酒復興之路:董酒在歷史5 次全國評酒會中曾4 次獲得國家名酒稱號,90 年代中期銷售收入就達到2 億,此后董酒逐漸走下坡路。2007 年董酒完成改制,2011 年銷售額回到2 億元左右。董酒擁有2 萬多噸基酒儲量,其中1 萬噸年份至少在8 年以上。目前董酒將絕大部分的市場資源投入中高端產品“國密董酒”的運作中,以保證董酒名酒的地位并謀求復興之路,不過,從目前的效果看,并不是非常好。
          百年糊涂定位中端,主銷省外:百年糊涂以佛山為根據地,在華南區域特別在廣東市場是比較強勢的品牌。2002-2008 年百年糊涂的銷售額每年都以高于40%的速度增長,2011 年銷售額在10 億元左右,在省內白酒企業中收入已經可以排入前5。
          國臺酒業快速增長,結緣“天士力”:國臺酒業是定位中高檔的醬香白酒,產品涵蓋了200-1000 多元的中高端價位,現已完成了以貴州、重慶為核心市場,以廣州、北京、河南為重點市場的布局。2008 年銷售僅3000 多萬,2009 年則突破了1 億,2010 年5 億,2011 年10 億,成長速度驚人,為天士力集團全資控股企業。
          2.2.3.3. 聚焦資本運作:貴州醇、貴州懷酒、貴州珍酒
          維維股份收購貴州醇:貴州醇90 年代鼎盛時期銷售額接近3 億,隨后由于多元化發展等原因業績出現下滑。目前貴州醇主銷產品貴州醇和興義窖定位40 元以下的低端市場,2011 年貴州醇酒的銷售收入不足1 億,總銷量不足2000噸,2012年維維股份以3.57億收購貴州醇51%股權。
          海航集團收購懷酒:2011年海航集團以7.8億收購貴州懷酒廠60%的股份,目前懷酒銷售額約1億元。
          華澤集團收購珍酒:珍酒從上世紀90年代后期開始處于半停產狀態,2009年實行政策性破產,隨后被華澤集團整體收購。
          3. 蘇皖板塊:定位中高端,營銷見長
          蘇皖地區經濟水平高、白酒市場容量大,營銷能力在業內居于領先水平。以洋河的藍色經典和古井貢的年份原漿迅猛增長為標志,蘇皖白酒向中高端升級的趨勢明顯。由于兩省地域上相鄰,處在同一價格帶的品牌相互滲透,競爭比較激烈。洋河憑借深度分銷的營銷優勢異軍突起,已經躋身行業前三甲,深度分銷的營銷模式也在白酒行業被競相模仿。
          3.1. 安徽:終端營銷白熱化,產品升級求突破
          3.1.1. 區域概況:終端營銷白熱化,產品升級求突破
          2011年安徽省白酒收入169.7億元,同比增長42%,占全國白酒行業總收入的5%;產量39.5萬噸,同比增長22%,占全國白酒總產量的4%;規模以上企業數量66家。省內市場競爭激烈,地產酒區域強勢:徽酒憑借強大的營銷能力和區域化運作模式,牢牢占據省內市場,尤其是皖北(以古井貢和口子窖為代表)和皖中(以迎駕和金種子為代表)地區,外省品牌基本無法生存。皖南地區則比較開放,外省品牌大部分從皖南地區進入。終端營銷白熱化,產品升級求突破:徽酒盛行的“盤中盤”營銷模式使得終端競爭日趨白熱化,營銷成本上升。在居民消費能力持續上升的背景下,為了獲得更好的盈利能力,近幾年徽酒普遍進行產品升級的工作,主推100-400元中高端產品,古井主推原漿酒、雙輪主推和諧家、口子窖主推十年窖藏、迎駕主推年份酒。
          (安徽白酒企業分布圖)

          白酒行業深度報告
          3.1.2. 競爭格局:中高端地產酒強勢,低端白酒品牌分散
          中高端市場地產酒強勢?;站迫鄙俦镜馗邫n白酒,目前古井貢酒的26年原漿基本能填補這一空白,但是體量非常小。在中高檔市場口子窖、古井貢和迎駕表現突出。五年口子窖、迎駕金星和古井5年原漿是100-200元的主流政商用酒,金種子酒的醉三秋和雙輪集團的和諧家也定位在這一價格帶。不過近年來雙輪酒業競爭力有所下滑,而金種子主要定位大眾白酒消費,政商消費的品牌力稍顯不足。
          省外品牌劍南春、五糧春和洋河藍色經典在安徽中高端白酒市場影響力較大。劍南春和五糧春在安徽運作時間長,在這個價位段占據一定地位。洋河的藍色經典在合肥以及靠近江蘇的滁州、蚌埠、蕪湖等地具有較強的優勢,2011年洋河在安徽市場銷售收入約5億。
          中低端市場地產酒產區優勢明顯。中端市場基本也被安徽地產酒壟斷,雙輪的高爐家曾是安徽中低端白酒的第一品牌,現在競爭力有所下降,柔和種子、迎駕銀星也聚焦這一價格區間,并顯得游刃有余。就地域來看,各地產品牌在產區附近的優勢較明顯,如蚌埠淮南以皖酒為主,六安以迎駕酒為主,阜陽以金種子為主。低端白酒品牌分散。省內40元以下的低檔酒品牌分散,各縣分布的小酒廠牢牢把控當地市場;近年來鄂酒也大舉進攻安徽低端白酒市場,稻花香和枝江大曲表現較好;其他省外品牌還包括綿竹大曲、沱牌曲酒、紅星二鍋頭等。
          安徽白酒市場各價格帶品牌分布
              價格帶             競爭特點                    主流省內品牌              主流省外品牌
              次高端(400-800元)  口子窖20年和古井16年原漿    口子窖20年、古井16年原漿  洋河天之藍、
                                 與茅臺和五糧液錯位競爭                                劍南春
              中高端(100-400元)  地產品牌強勢                口子窖5年、古井5年原漿、  五糧春、洋河海之藍、
                                 口子窖、古井和迎駕表現突出  迎駕金星、和諧家、醉三秋  郎酒
              中低端(40-100元)   地產酒產區優勢明顯          迎駕銀星、高爐家普家      —
                                 區域消費以當地品牌為主      水晶家、種子酒
              低端(40元以下)     品牌分散                    宣酒、皖酒、金裕皖        老村長、綿竹大曲、
                                                                                       沱牌大曲、紅星二鍋
                                                                                       頭、枝江大曲
          3.1.3. 企業聚焦:古井貢依托原漿酒重生,口子窖受制于徽蘇酒崛起
          徽酒前幾大公司實力相差不遠,主要的知名企業有:口子窖、古井貢、迎駕、金種子等。其中口子窖的在省內的品牌力最強,古井貢在全國的知名度最高,金種子酒定位大眾白酒消費,在中檔市場的上升趨勢比較明顯。此外,皖酒、雙輪酒業也具有一定的競爭力,只是在此輪產品升級的過程中略顯乏力。安徽的部分區域地產酒中宣酒、文王貢、老明光、沙河王、九華山等在當地市場有一定的影響力,但總體業績一般。
          安徽省主要白酒生產企業
              企業        產地     主銷產品                                        主銷區域
              古井貢酒   毫州市    5年原漿酒(149元)                                安徽、河南、河北、山東
                                   8年原漿酒(298元)、16年原漿酒(508元)  
              迎駕集團   六安市    百年迎駕四星(83元)、迎駕金星/銀星(100-250元)    安徽、江蘇、上海、北京
              口子酒業   淮北市    5年口子窖(109元)、10年口子窖(250-300元)         安徽、江蘇、陜西
              金種子酒   阜陽市    地蘊醉三秋(100-150元)                           安徽
                                   祥和/柔和種子酒(40-100 元)
              雙輪集團   毫州市    高爐家普家/水晶家(50-100 元)                    安徽
                                   和諧家年份酒(100-300 元)
              皖酒集團   蚌埠市    皖酒王/百年皖酒(50-100 元)                      安徽
              其他                 宣酒、老明光、文王、沙河王、九華山
          3.1.3.1. 上市公司聚焦:古井貢酒、金種子酒
          古井貢酒依托原漿酒重生,省外市場已有所滲透:2008 年古井貢推出年份原漿酒,橫跨100-500 元中高端價格區間,依托原漿酒的運作,古井貢近幾年來銷售收入節節攀升。08 年-11 年收入復合增長率57%,凈利潤復合增長率超過100%。2011 年古井貢收入33 億、凈利潤5.7 億,其中年份原漿系列銷售收入約18 億元,增長140%左右。
          金種子酒定位大眾白酒消費,柔和金種子承載升級重任:2011 年金種子收入17.6 億,同比增長28%,利潤3.7 億,同比增長117%。公司集中優勢資源主攻大眾白酒,渠道向鄉鎮深度下沉突破周邊市場包圍中心市場,對經銷商管理精細并共同獲利。
          3.1.3.2. 非上市公司聚焦:口子窖、迎駕、高爐家
          安徽地產酒中中檔、中高檔白酒企業具有一定的影響力,其中口子窖、古井貢、迎駕酒業、雙輪酒業(高爐家)等你追我趕,在激烈的競爭中均有不同程度的擴張,成為徽酒的一道風景線。近來未上市的幾個白酒企業也謀劃資本市場上的突破,預計未來多年徽酒省內的競爭仍然會很激烈。
          迎駕產品結構穩步提升,市場開拓穩扎穩打:2011年迎駕集團收入達到40億元,居徽酒首位。90年代迎駕四星占據安徽50-100元中端白酒市場半壁江山;1999年推出升級產品百年迎駕;2003年產品順利過渡到迎駕金星和迎駕銀星,成為安徽省內100-200元價格帶的主銷產品;2011年迎駕推出中高端產品生態年份酒,再一次提升價格帶至200-400元區間。迎駕在全國化布局上十分謹慎,重點發展江蘇、湖北、江西、浙江、河南、山東等周邊市場,同時對北京、上海等重點市場實行戰略性攻堅。
          口子窖受制于徽、蘇等地二線白酒的崛起:口子窖憑借盤中盤營銷模式迅速崛起,2002年公司銷售收入5億、2005年10億,2007年成為安徽商務政務用酒的主導品牌,2008年收入接近20億,2008年美國高盛入主口子窖,以3.5億元收購口子窖25%股權。2008年后省內古井貢崛起,年份原漿酒與口子窖形成正面競爭,迎駕集團銷售收入也過40億;省外隨著二線名酒洋河和陜西西鳳的崛起,口子酒在原強勢市場江蘇(2006年南京銷售2億)和陜西(2003年在陜西市場銷售約3億)都受到沖擊。2011年口子窖銷售收入約21億,同比增長22%。
          雙輪酒業(高爐家)主推和諧年份酒,再問中高端白酒市場:2004年高爐家酒連續四年占據安徽白酒銷售第一,單品銷量達到5億多;2006年、2007年高爐家推出“水晶家”和“和諧家”兩款新品,水晶家是對原高爐家的升級補充,而和諧家定位100-300元,主攻政務商務市場,然而業績增長并不顯著;2007-2009年公司專注改制;改制完成后,2010年雙輪酒業重點推出高爐家和諧年份酒,定價在150-700元,再次發力中高端白酒市場。2011年高爐家酒銷售過10億,核心產品高爐家和諧年份酒銷售達到2.6億元。
          3.1.3.3. 聚焦資本運作:口子窖、迎駕
          口子窖、迎駕借力資本市場:目前安徽有古井貢和金種子兩家白酒上市公司,口子窖和迎駕也在積極進行上市前的準備,2012年5月迎駕進入上市環保核查公示期,而隨后6月口子窖也進入上市環保核查公示期,口子窖和迎駕若能順利上市,則徽酒整體的競爭力和品牌影響力也將得到進一步提升。
          3.2. 江蘇:洋河領軍,蘇酒強勢崛起
          3.2.1. 區域概況:蘇酒軍團整體向上
          2011年江蘇省白酒收入227億元,同比增長44%,占全國白酒行業總收入的6%;產量67.9萬噸,同比增長26%,占全國白酒總產量的7%;規模以上企業數量46家。
          蘇酒、徽酒和川黔名酒三足鼎立:江蘇經濟發達,是白酒產銷大省,消費水平高,市場競爭激烈,當地的“三溝一河”、鄰近的徽酒和川黔名酒呈現三足鼎立之勢。從最近幾年的銷售勢頭上看,蘇酒整體向上、徽酒穩中有降、川酒高端穩定。
          (江蘇白酒企業分布圖)

          白酒行業深度報告
          3.2.2. 競爭格局:中高端蘇酒強勢崛起
          中高端市場地產酒強勢。伴隨著蘇酒的復蘇,江蘇中高端白酒市場發展極為迅猛。洋河藍色經典、雙溝珍寶坊、蘇酒、今世緣國緣等產品基本都已經擁有了多年市場深耕細作建立起來的品牌美譽度、細致的分銷網絡等優勢資源,在各個區域牢牢占據中高端市場。2011 年,洋河股份在江蘇省內實現銷售收入80 億,今世緣酒業的銷售收入也突破30 億。2005 年前后,以口子窖為首的徽酒曾在江蘇中端白酒市場名噪一時,之后在蘇酒的強大反攻之下,徽酒呈現出萎縮之勢。但口子窖憑借多年累積下來的市場優勢和營銷優勢,仍然是徽酒中為數不多堅守在江蘇中高端市場的品牌。另外,川酒五糧春和劍南春在這一價位也有不錯的銷量。
          中低端蘇北地產品牌集中,蘇南省外品牌主導。三溝一河集中在蘇北地區,蘇北中低端市場主要以地產酒為主,其中洋河藍瓷、星級雙溝、今世緣均表現不錯。蘇南地區主要是徽酒、川酒和省內品牌在競爭,整體來看省外品牌的表現優于省內品牌,徽酒迎駕、高爐家表現突出,川酒五糧醇和瀘州老窖低檔系列也有一定表現。
          低端市場品牌繁多。在低端市場,金六福一直穩居銷售前列;川酒中瀘州老窖的低端產品、沱牌大曲、綿竹大曲也備受青睞;瀏陽河也有不少的固定消費群體;另外,地產白酒洋河敦煌、雙溝大曲和徽酒老高爐、皖酒等品牌也在這個價格區間競爭。
          江蘇白酒市場各價格帶品牌分布
              價格帶              競爭特點           主流省內品牌               主流省外品牌
              次高端(400-800 元)  地產品牌較強勢     洋河天之藍、今世緣國緣     劍南春、郎酒
              中高端(100-400 元)  地產品牌較強勢     洋河海之藍、雙溝珍寶坊     口子窖、五糧春、瀘
                                                     雙溝蘇酒、今世緣           州老窖特曲系列
              中低端(40-100 元)   蘇北地產品牌集中   洋河藍瓷、星級雙溝、今     迎駕、高爐家、口子窖
                                  蘇南省外品牌主導   世緣                       五糧醇、瀘州老窖頭曲系列
              低端(40 元以下)     品牌繁多           洋河敦煌、雙溝大曲、品王   金六福、瀏陽河
                                                                                綿竹大曲、沱牌大曲
          3.2.3. 企業聚焦:洋河雙溝強強聯合,今世緣省內對峙洋河
          洋河和雙溝的強強聯合打破了原來“三溝一河”相對平衡的競爭格局,今世緣、湯溝不僅面臨洋河雙溝等本省強勢品牌的壓制,同時也受到外省品牌如徽酒和川酒的夾擊。雖然洋河和今世緣省內對峙的局面仍將繼續,但洋河強勢勢頭已經非常顯現。
          江蘇省主要白酒生產企業
              企業    產地       主銷產品                                       主銷區域
              洋河    宿遷市     洋河藍色經典、雙溝珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲   全國市場
              今世緣  淮安市     今世緣、國緣、高溝                             江蘇
              湯溝    連云港市   湯溝兩相和、湯溝窖藏                           江蘇
              其他               湯溝、品王
          3.2.3.1. 上市公司聚焦:洋河神話般地快速增長
          洋河股份躋身全國一線白酒,收購雙溝強強聯合:2011 年洋河收入127.4億,增長67.2%;利潤40.2 億,增長82.4%。無論從品牌知名度、銷售規模還是從省內市場占有率來看,洋河無疑是江蘇省內白酒第一品牌。洋河藍色經典系列主流價格在200-1200 元之間,定位中高端市場,2011年藍色經典已占據公司收入的70%。近年來,洋河主推產品由海之藍逐漸向天之藍、夢之藍過渡,2011 年海之藍和天之藍收入均突破30 億。
          2010 年洋河以5.36 億元收購雙溝酒業41%的股權,成為雙溝酒業第一股東。洋河和雙溝兩大品牌的強強聯合進一步確立了洋河在江蘇白酒板塊中的領跑位臵,兩家合計在江蘇市場的市場占有率超過50%。
          3.2.3.2. 非上市公司聚焦:今世緣
          今世緣省內對峙洋河:今世緣(原高溝)在江蘇省內是僅次于洋河的強勢地產品牌,2011年今世緣銷售收入約32.5億元,超過90%的收入在省內實現。公司已形成了以國緣系列、今世緣系列和高溝系列為高中低檔的產品結構,與洋河的藍色經典形成對峙的局面。今世緣系列與海之藍、天之藍處于同一價格區間,是公司的主銷產品。國緣系列鎖定夢之藍,在江蘇白酒高端市場占位早,2011年銷售收入已經突破10億元。
          3.2.3.3. 聚焦資本運作:今世緣
          今世緣有望成為江蘇第二家白酒上市公司:今世緣目前正積極進行上市前準備工作,2011年9月今世緣進入上市環保核查公示期。

          4. 魯豫板塊:地產酒眾,省外名酒聚焦中高端市場
          山東、河南是白酒產銷大省,地產品牌眾多,但總體而言兩省地產白酒的品牌競爭力不強,地產白酒主要盤踞中低端市場,中高端白酒消費市場成為眾多省外二線名酒爭奪最激烈的區域。
          4.1. 山東:地產酒多,名優酒少
          4.1.1. 區域概況:地產酒多,名優酒少
          2011年山東省白酒收入300億元,同比增長24%,占全國白酒行業總收入的8%;產量99.2萬噸,同比增長17%,占全國白酒總產量的10%;規模以上企業數量155家,僅次于四川,銷售收入過億元的企業達73家,5億元以上的企業達12家,10億元以上的企業有扳倒井、景芝、古貝春、泰山酒業4家。
          地產酒多:山東是白酒產銷大省,07年前山東白酒產量連續十年位居全國第一,據不完全統計山東有700多家中小白酒生產企業。區域市場消費者品牌選擇的區域化為中小型白酒企業提供了生存的土壤。名優酒少:魯酒品牌眾多,主要集中在中低端市場。90年代魯酒憑借三屆標王名滿天下,現今山東白酒幾乎沒有全國性的知名品牌,在省外市場建樹不大。
          (山東白酒企業分布圖)白酒行業深度報告
          4.1.2. 競爭格局:中高端省外品牌諸侯林立,競爭日趨激烈
          中高端、中端市場省外品牌諸侯林立,山東成為全國化布局二線企業的必爭之地,競爭日趨激烈:由于魯酒在中高端市場上的空缺,所以山東市場成為眾多省外二線名酒爭奪激烈的區域。劍南春和口子窖較早進入山東市場,近幾年,汾酒、洋河和郎酒紛紛加大對山東市場的投入,成效顯著。2011年洋河在山東的銷售收入約5個億,郎酒在山東的銷售收入約3.5億,山西汾酒在山東的銷售收入也過億。
          中低端地產酒各守家門:在山東的中低端白酒市場,基本每個地級市都有自己的主導品牌,如濟南趵突泉、泰安泰山、濟寧孔府家、臨沂蘭陵、聊城景陽岡、濰坊秦池、德州古貝春,他們憑借本地勢力牢牢抓住中低端市場;外來品牌中,金六福、瀏陽河、尖莊也占領了一定的市場份額;其他品牌還包括江西四特,湖北的稻花香和枝江大曲等。
          山東白酒市場各價格帶品牌分布
              價格帶             競爭特點           主流省內品牌           主流省外品牌
              次高端(400-800元)  省外品牌諸侯林立   —                     劍南春、洋河、郎酒
              中高端(100-400元)  省外品牌諸侯林立   —                     郎酒、洋河、口子窖 汾酒、
                                                                           瀘州老窖
              中低端(40-100元)   地產品牌各守家門   扳倒井、景芝、古貝春   尖莊、稻花香
              低端(40元以下)     地產品牌各守家門   瑯琊臺、孔府家、蘭陵   金六福、瀏陽河、尖莊
                                                      泰山特曲、趵突泉     四特、枝江大曲、稻花香
          4.1.3. 企業聚焦:扳倒井發展迅猛,泰山主攻南方市場
          山東無國家名酒、無白酒上市公司,傳統定義上魯酒四大家族是蘭陵、景芝、孔府家、泰山酒業,然而蘭陵、孔府家增長乏力,2011年10億元以上的企業有扳倒井、景芝、古貝春、泰山酒業。
          山東省主要白酒生產企業
              企業       產地     主銷產品                                         主銷區域
              扳倒井     淄博市   扳倒井系列(20-100元)                             山東
              景芝集團   濰坊市   一品景芝系列(100-300元)、景陽春系列(50-100元)    山東
                                  景芝老白干(20-50元)
              古貝春     德州市   星級系列(100-200元)                              山東
              泰山酒業   泰安市   泰山特曲(10-40元)                                浙江、福建、廣東
              其他                趵突泉、蘭陵、孔府家、瑯琊臺、花冠、四君子
          扳倒井深耕山東市場,發展迅猛: 2011年扳倒井實現銷售收入27億元,是山東省內規模最大、發展最快的白酒企業。2004年前后,扳倒井實行市場收縮戰略,由做全國市場改為深耕山東市場,迅速拿下淄博、東營、濱州三個地區,成為山東省內最大的白酒企業,2005年公司在此三個區域均實現了3個億的銷售收入。然而扳倒井在市場推廣過程中采取的仍是“多系列品牌買斷發展策略”,產品體系較為混亂。
          泰山酒業主攻南方市場:泰山酒業的主要銷售區域在浙、閩、粵等南方市場,2006年,泰山酒業6個億的總銷售額中有接近4個億是在上述區域完成的。但是泰山酒業省內市場上,除了在泰安、萊蕪地區占據主導地位之外,其他市場銷售情況一般。2011年泰山酒業收入約10億。
          景芝覆蓋率高,古貝春連年增長:景芝是傳統的魯酒四大家族,是目前山東市場覆蓋率最高的白酒企業之一,主打產品景陽春和一品景芝。2011年集團收入18億,增長39%,其中白酒收入12億。古貝春借與五糧液集團的技術合作以及大規模廣告宣傳,自1996年以來連續16年銷售收入保持了高于30%的增長(公司網站數據),2011年古貝春集團收入約11億。
          4.2. 河南:無強勢地產品牌,省外名酒聚焦河南市場
          4.2.1. 區域概況:無強勢地產品牌,省外名酒聚焦河南市場
          2011年河南省白酒收入216億元,同比增長35%,占全國白酒行業總收入的6%;產量105.3萬噸,同比增長31%,占全國白酒總產量的10%;規模以上企業數量119家,位列四川、山東之后。河南是白酒消費大省,屬于輸入型市場,無強勢地產品牌,地產酒以中低端價位為主,省外品牌則占據中高端市場。
          (河南白酒企業分布圖)

          白酒行業深度報告
          無強勢地產品牌:與山東市場相似,豫酒絕大多數集中在中低端價位的競爭。宋河是河南第一大地產品牌,2011 年銷售收入14.6 億元,其他地產酒優勢區域主要集中在產地附近,如平頂山的寶豐、周口的張弓、南陽的賒店。豫酒中無強勢品牌,僅在省內市場發展,在全國其他區域難覓豫酒蹤跡。
          省外名酒聚焦河南市場:河南是白酒消費大省,歷來都是兵家必爭之地,幾乎集中了川、黔、皖、蘇、晉、鄂等各大板塊的主要品牌。
          4.2.2. 競爭格局:中高端市場省外品牌一統天下
          中高端市場省外品牌一統天下,未來競爭可能進一步加?。汉幽习拙浦懈叨耸袌龌臼峭鈦砥放频奶煜?。川酒在河南市場占據著老大的地位,產品覆蓋高、中、低檔各個價位。高檔酒以五糧液、劍南春為代表;中檔價位則被瀘州老窖系列占據;低檔則以沱牌為代表。黔酒以茅臺系列為代表,飛天茅臺占據高端市場,茅臺迎賓酒在部分市場表現良好。
          晉酒中以老白汾為代表的汾酒系列多年來占據河南中高檔清香白酒主流市場。10 年和15 年老白汾曾&a

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